Le marketing dans les entreprises d’assurances

Etudier avant de fabriquer, tel est le rôle du marketing dans l’entreprise. Durant la période de forte croissance, les entreprises avaient pour objectif principal de produire pour répondre à la demande. Au fil du temps, les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et les entreprises ont dû déployer des efforts pour pouvoir séduire ces derniers.

En effet, il n’était plus suffisant de produire un bien pour qu’il soit acheté. Encore fallait-il qu’il corresponde à ses besoins, qu’il soit concurrentiel tant au niveau de son usage que de son prix. Apparu dans les années 60 aux Etats Unis d’Amérique, les chercheurs dans le domaine le surnomment marketers dans le vocabulaire anglo-saxon. Ils ont mis en place un ensemble de méthodes et de processus appliqués qui permet à l’entreprise de connaitre le marché visé, de son environnement socio-économique, technologique, juridique … et de ses acteurs (concurrents).

En bon éclaireur, il définit les différentes dimensions de l’offre comprenant classiquement le produit et son prix, les actions de communication et les modes de distribution. Ces dimensions ont été baptisées les « 4P ». Après une trentaine d’années, son contenu a sensiblement évolué puisque un chercheur a proposé le concept de « 4C », mettant l’accent sur le client (Customer) et ses besoins, le coût (Cost) pour satisfaire ses besoins, la commodité d’achat (Convenience to buy) et la communication (Communication).

Depuis, d’autres auteurs ont tenté d’imposer des modèles allant de « 5P » à « 9P », en incluant notamment les salariés de l’entreprise (People), acteurs de plus en plus importants dans une offre de service.

En général, on retrouve les mêmes aspects et pratiques du marketing dans les entreprises de production et les entreprises d’assurances. En revanche, ces dernières exercent une activité très spécifique. La première est l’inversion du cycle de production : Cette activité commercialise un service dont elle ne connaitra le prix de revient que beaucoup plus tard. Elle propose, aussi, des produits couvrant des évènements de la vie que chacun voudrait éviter. Considéré, aussi, comme un produit second, il est l’accessoire d’un bien qui implique que le client pense d’abord au bien qu’il acquiert. Structurées par des aspects juridiques, les offres sont très encadrées. Il est subi plus que désiré par le caractère obligatoire que revêt l’offre d’assurance.

Cette fois-ci, vous est proposé, dans cet espace « Lu pour vous » consistant en une fiche de lecture au profit du lectorat de notre Bulletin des assurances, un ouvrage de Christian Parmentier intitulé : « Le marketing performant de l’assurance » édition l’Argus de l’assurance, disponible dans la bibliothèque du Conseil National des Assurances.

Illustré de nombreux exemples et enrichi de témoignages de professionnels reconnus, il apporte des réponses opérationnelles aux problématiques du marché d’aujourd’hui. Il propose, également, des voies d’amélioration pour rendre le marketing de l’assurance efficace et lui permettre d’être apprécié à sa juste place dans l’entreprise.

Pratique et concret, ce livre s’adresse à tous ceux qui souhaitent compléter ou valider leurs connaissances en marketing de l’assurance : dirigeants et cadres des sociétés d’assurance et de leurs réseaux de distribution, bancassureurs, responsables de marketing et de communication de l’assurance.

Pour rire

Comme indiqué dans de précédents numéros, la rubrique « Lu pour vous » du Bulletin des assurances fait découvrir à son aimable lectorat des anecdotes loufoques.

En voici deux, sélectionnées à partir d’un recueil sous le titre « Le meilleur des perles des assurances », paru aux éditions Michel Lafon, collection J’ai lu, que l’auteur Jean Pierre Pernault (animateur du journal de 13 h sur la chaîne de télévision française TF1), dans lequel il a rassemblé les lettres sélectionnées par la Fédération Française des Sociétés d’assurances envoyées aux compagnies d’assurances par des assurés peu habituées à raconter par écrit leurs petits et gros problèmes…

En voici une : « Je suis bien d’accord pour souscrire l’assurance vie dont vous m’avez parlé. Mais pour commencer vous me donnerez la formule « capital d’essai ».

Ou encore : « Vous savez que mon taxi est transformé en corbillard et que je n’y transporte que des morts. Mes clients ne risquant plus rien ; est-il bien nécessaire que vous me fassiez payer une prime pour le cas où ils seraient victimes d’un accident ? »

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